Há duas décadas, Thomas Friedman revolucionou o pensamento estratégico com o livro O Mundo é Plano. O autor defendia que, após a Globalização 1.0 (conduzida por Estados) e a 2.0 (pelas multinacionais), a Globalização 3.0 transformara o cenário internacional. Esta nova era, segundo Friedman, “está a encolher o mundo do tamanho pequeno para o tamanho minúsculo, e a nivelar o terreno de jogo”, permitindo que “qualquer indivíduo ou pequena empresa possa agir globalmente”.
Embora premonitória quanto ao avanço tecnológico, esta visão optimista enfrenta hoje a resistência dos factos: o mercado global expande-se, mas está longe de ser homogéneo. A antítese mais robusta a Friedman foi apresentada por Pankaj Ghemawat. No seu artigo “Distance Still Matters”, o autor desmonta o mito do fim da geografia, alertando que as empresas sobreestimam a atratividade dos mercados externos por ignorarem as barreiras subjacentes.
Ghemawat introduziu o modelo CAGE, demonstrando que as distâncias Cultural, Administrativa, Geográfica e Económica criam fricções intransponíveis para estratégias padronizadas. Para o autor, focar apenas nas semelhanças digitais e ignorar que “as diferenças entre países ainda importam” é o caminho mais rápido para o fracasso internacional.
Esta perspetiva analítica é empiricamente sustentada em “World 3.0” e pelos dados do DHL Global Connectedness Index. Apesar dos recordes de conectividade, os fluxos internacionais de comércio, capital, informação e pessoas representam apenas 22% da atividade económica mundial. Isto significa que quase 80% da produção e do consumo ainda ocorrem dentro das fronteiras nacionais. A realidade empresarial não se traduz, portanto, num mercado único perfeito, mas sim num planeta “semiglobalizado”.
Liderar no contexto atual exige gerir esta dualidade. Se a eficiência e a escala requerem uma mentalidade “plana” — assente na digitalização —, a sustentabilidade do negócio exige a sensibilidade de decifrar contextos locais e mitigar os riscos geopolíticos que os modelos puramente digitais tendem a descurar. O impacto da globalização mede-se, assim, pela capacidade de “glocalização”: pensar globalmente para obter escala, mas agir localmente para garantir resiliência.
Em suma, os líderes atuais não podem ser meros gestores de eficiência numa planície digital abstrata. O sucesso não pertence a quem ignora as fronteiras por uma utopia hiperconectada, mas a quem sabe que o mercado ainda responde a dinâmicas locais. A gestão moderna já não passa por escolher entre Friedman ou Ghemawat, mas sim por dominar a intersecção de ambos.
