Existe alguma confusão, como assinala e bem Rumelt (2011) entre boa e má estratégia. Uma boa estratégia é aquela que identifica o principal desafio que a empresa enfrenta e é capaz de conceber uma resposta coerente.
No cerne da estratégia estão três elementos fundamentais: o Diagnóstico, Escolha e Ações Coerentes (DEA).
O Diagnóstico identifica com clareza os desafios-chave que a empresa enfrenta.
A Escolha, especifica como lidar com os obstáculos identificados no diagnóstico e decidir a direção que a empresa tomará e que direções deve abandonar.
A Ação Coerente determina o quadro geral de ações para alcançar a direção desejada, mantendo a empresa focada.
Para ilustrar esta situação vejamos o que aconteceu à Apple em 1997, após o sucesso do lançamento do sistema operativo Windows, em 1995, pela Microsoft. A empresa estava à beira da falência e Steve Jobs, que tinha fundado a empresa em 1976, tinha acabado de aceitar regressar.
Para fazer face a compromissos urgentes, Jobs convenceu Bill Gates a investir 150 biliões de dólares na Apple para manter a empresa a funcionar, com o argumento de que se a Apple fechasse a Microsoft teria problemas com práticas monopolistas, já que o único sistema operativo concorrente era o da Apple.
O encaixe financeiro deu estabilidade à Apple para continuar a funcionar. Depois, passou a olhar para dentro da empresa e verificou que os 14 modelos que existiam e tinham custos de desenvolvimento e de BackOffice elevados eram todos semelhantes.
Reduziu a oferta para um modelo com as consequentes vantagens e como percebeu que a Apple não poderia alterar substancialmente a sua importância naquele negócio esperou por uma nova tecnologia. A análise ao contexto permitiu encontrar uma nova oportunidade e o lançamento de um novo produto numa nova área de negócio.
Desta avaliação, nasceram a Apple Store e o iPod, que alteraram completamente o negócio da música e permitiram a entrada da Apple num novo negócio. A exploração e desenvolvimento de novos produtos assentes nas competências e knowhow acumulados na Apple permitiram o desenvolvimento do iPhone e do iPad e o reconhecimento pelos mercados da Apple como empresa mais valiosa.
Esta descrição permite identificar a presença dos elementos centrais para uma boa estratégia Diagnóstico, Escolha e Ação Coerente que fundamentaram o sucesso da Apple. Pelo contrário uma má estratégia consiste em estabelecer metas globais e genéricas tais como liderança global, crescimento e elevado retorno para os acionistas.
A má estratégia caracteriza-se por evitar identificar o problema ou desafio central da empresa, por não se fazerem escolhas difíceis empurrando-as para outros, pela ausência de foco gerando-se objetivos e metas não compatíveis (por exemplo, satisfazer todos os clientes e ter qualidade de topo), traduz-se normalmente numa lista de resultados (e não de ações) e, não se apoiar nas competências e aprendizagem acumulada na organização.
Por exemplo o líder da Lehman Brothers pretendia, em 2006, continuar a ganhar quota de mercado, crescendo mais do que a restante indústria.
Ora, não é por se ser ambicioso ou por se definirem metas que existe estratégia, e, como se sabe o Banco Lehman Brothers, apesar dos objetivos atrás referidos, faliu na crise do subprime.
A má estratégia traduz-se na utilização de conceitos redondos que parecem ser bastante complexos criando a ilusão de elevados níveis de abstração quando, na realidade são ideias gerais aplicáveis a qualquer empresa e por isso mesmo sem possibilidade de fazerem a diferença que gere melhores desempenhos.
Normalmente, estas empresas falham na definição e reconhecimento do desafio que enfrentam, confundem metas com estratégia e estabelecem maus objetivos estratégicos. A boa estratégia, pelo contrário, fundamenta-se e tira partido das forças existentes, mas reorganizando ou redirecionando-as numa direção coerente.
No foco, concentrando energia e recursos numa direção em detrimento de outras. Uma boa estratégia exige escolhas. Uma boa indicação, destas escolhas, é que existirão perdedores na empresa, áreas em que a empresa se irá retirar e reutilizar esses recursos.
A estratégia trata de testar e melhorar as hipóteses (estratégia assenta em hipóteses que é necessário testar e melhorar).
Baseia-se no método científico para desenvolver hipóteses, testa-las, interpretar os resultados, ajustar e testar novamente com as necessárias alterações (Deming chamou a este método PDSA: planear, executar, estudar e agir).
Uma boa estratégia ajuda a empresa estabelecer, passo a passo, as ações implementar e as metas a atingir. Deve ainda fazer uma grande diferença em relação à concorrência e deverá responder a um fator limitativo relevante do negócio.
Finalmente, uma boa estratégia é, muitas vezes, simples, mas exige um forte investimento em dedicação e tempo para a sua conceção, partilha na empresa, implementação e ajuste/atualização.
E na sua empresa a estratégia é boa ou má?
*Consultor e docente do ensino superior
Texto escrito segundo as regras do Acordo Ortográfico de 1990
