Recentemente, tive a oportunidade de conduzir um workshop sobre sustentabilidade nas empresas. A questão central que surgiu foi clara: como desenvolver um modelo de negócio rentável e sustentável?
Tornar a sustentabilidade rentável passa por colocar a sustentabilidade no modelo de negócio da empresa. Parece simples, mas não é. Para que tal aconteça, a empresa tem de estar disposta a transformar o seu modelo de criação de valor. Em muitos casos, isso significa abandonar a lógica da venda de produtos e adotar uma lógica de prestação de serviços.
Um dos casos mais conhecidos é o da Signify (antiga Philips Lighting), que deixou de vender lâmpadas e luminárias para passar a fornecer um serviço de iluminação. Esta mudança foi profundamente disruptiva e, como tal, muito difícil de vencer no mercado. No entanto, foi bem-sucedida. Porquê? Porque o novo modelo de negócio respondia a vários problemas do cliente: qual o destino a dar às lâmpadas e luminárias e respetivo custo, como ajustar a luminosidade em função da necessidade ao longo do tempo e a eficiência energética.
Com a evolução da digitalização na iluminação, o serviço prestado pela Signify era mais barato que o existente (para clientes com elevado número de lâmpadas como municípios, escolas, unidades industriais) e de fácil acesso. O ganho em sustentabilidade é conseguido pela redução do número de lâmpadas desperdiçadas sem serem recicladas e encaminhamento para manutenção das lâmpadas e luminárias. O ganho em rentabilidade é conseguido por contratos a longo prazo, o que garante liquidez e previsão nas receitas da empresa.
Alterar um modelo de negócio não se faz por intuição, requer método científico. Através de pequenos pilotos, neste caso designados por experiências, é possível testar hipóteses, identificar constrangimentos e validar os mecanismos de criação de receita. E assim que se constrói, passo a passo, construir uma mudança de paradigma.
Ainda assim, mesmo com pilotos, o sucesso pode tardar. A resistência à mudança, sobretudo quando as soluções existentes são cómodas para o consumidor, dificultam o sucesso de modelos de negócios sustentáveis. É muito importante, em qualquer modelo de negócio, de qualquer natureza, que a empresa esteja focada em resolver o problema do cliente de um modo mais barato e acessível que a situação existente.
Tal como dizia Buckminster Fuller: “Nunca se muda algo a lutar contra a realidade existente. Para mudar algo, constrói-se um novo modelo que torne o modelo existente obsoleto.” É precisamente esse o desafio que se coloca às empresas hoje e no futuro próximo.
Texto escrito segundo as regras do Novo Acordo Ortográfico de 1990
